في عطلة نهاية الأسبوع السابقة، ذهبت مع عائلتي إلى مقهى وصفته أمي بأنه “أجمل” ستاربكس رأته يوماً.
تقول كيت تيلور الصحفية بموقع Business Insider الأميركي، إن الفرع الذي زارته كان عبارة عن مساحة فسيحة مريحة في شارع رئيسي بضاحية ميتشغن حيث كنا نزور العائلة.
التصميم المعماري الخارجي كان مغطىً بالخشب وصخور النهر. استرخى الزبائن على كراسيهم في الخارج بينما انهمك آخرون في العمل على أجهزتهم المحمولة بالداخل.
ليس هناك أوجه شبه كثيرة بينه وبين منافذ ستاربكس التي يزورها والدي في شمال كارولينا، هذه الاختلافات تلقي الضوء على المصاعب التي تواجهها فروع ستاربكس ورئيس مجلس إدارتها هاورد شولتز، السلسلة التي أقنعت الأميركيين يوماً بإنفاق 4 دولارات على أكواب قهوة بأسماء إيطالية وأحجام جعلت شرب القهوة تجربة متميزة وطموحة.
وقبل التعرض للأزمات التي تواجه سلسلة المقاهي الأشهر عالمياً، يمكن الإشارة إلى الأسباب التي جعلت ستاربكس متفوقاً على غيره من محال بيع القهوة.
فهُم صانعو الأكواب المختلفة والابتكارات التي تجذب الجمهور، مثل كتابة اسم الزبون على كوب القهوة الخاص به كنوع من التمييز.
على سبيل المثال، أُطلقت الشركة في فصل الربيع، للمرة الأولى على الإطلاق، في مارس/آذار 2017، لتنضم لقائمة الأكواب الموسمية التي دأبت الفروع على إنتاجها منذ 20 عاماً.
الصورة التي يرى بها الناس ستاربكس تأثرت منذ زمن طويل بالنكهات المقدمة من السلسلة، كل شيء في المكان كان مختلفاً عن المقاهي ومحلات البقالة التي كان الناس يشترون منها القهوة رديئة الطعم في التسعينات، هذا إذا اشتروا المشروب أصلاً.
جنى ستاربكس مليارات الدولار بخلقه شيئاً لم يكن موجوداً، مساحة لا تسمح للزبائن بتناول المشروبات الإيطالية الفاخرة فقط، ولكن سمحت لهم أيضاً بالاسترخاء والتفاعل الإجتماعي، كانت ماركة سرعان ما تحولت إلى شيء فاخر ونخبوي.
عندما قام كريس أليري بزيارة ستاربكس في بولدر كولورادو عندما كان طالباً مستجداً بجامعة كولورادو عام 1992- كان عليه أن يتصل بوالديه ويخبرهما قائلاً: “هذا مكان ساحر كأنه معبد للقهوة”، أليري مؤسس ومدير شركة تسويق تدعى مالبوري & أستور.
الموقع الذي كان محطة وقود سابقة كان حديثاً ومضاءً وبه تهوية جيدة، رائحة القهوة ملأت المكان بينما قام الموظفون بإدخال حبوب القهوة إلى المتجر، الباريستا -الكلمة الجديدة على المجتمع الأميركي حينذاك- أضافوا حساً بالإثارة إلى المكان وخيارات القهوة كانت لا نهائية.
وأدت إضافة ستاربكس حس الإثارة الخاص به في كل ما صنعه، ابتداء من أحجامه المسماة “جراندي” و”فينتي”، إلى إعطاء الزبائن إحساساً بالرابط مع ثقافة القهوة الإيطالية.
بحسب كريج جارثويت أستاذ الاستراتيجية المنتدب بكلية نورثويسترن للإدارة، فإن ستاربكس كان طريقة في المتناول للحصول على الفخامة، رغم أن قهوة ستاربكس كانت أغلى ثمناً من كوب قهوتك الاعتيادي فإنها كانت رفاهية صغيرة تتمتع بها ضمن الإطار العام الأكبر لحياتك، معظم الناس لم يكن لديهم المال لشراء سيارة بي إم دبليو، لكن كان باستطاعتهم تدليل أنفسهم بجراندي فانيليا لاتيه كعلامة صغيرة على ذوقهم الرفيع.
ما سمح لستاربكس بالتميز في التسعينات والعقد الأول من القرن الحالي، أنه كان جديداً وأجنبياً، وتمت السخرية منه من قِبل العديدين.
لكن ستاربكس الآن بين مطرقة السلاسل التي تجذب عملاءه بأسعاره الأرخص؛ مثل: دانكن دوناتس، وماكدونالدز، وبين سندان سلاسل الموجة الثالثة؛ مثل: أنتلجنتسيا وبلو بوتل، بأسعاره المرتفعة وصانعي القهوة الذين يقدمون فناً جميلاً برغوة اللاتيه.
وهذه أبرز المشكلات التي تواجهه
أزمة “ستاربكس في كل مكان”:
خلال سبعينات وثمانينات القرن الماضي، كان ستاربكس عبارة عن محمصة بن أولاً ومقهى ثانياً، لكن في بواكير الثمانينات انضم شلوتز إلى الشركة وأصبح مقتنعاً بأن بإمكان ستاربكس أن يحقق الهدف الذي يبدو مستحيلاً وهو أن يحافظ على الجودة الممتازة بينما يصبح واسع الانتشار في الوقت نفسه.
لم يُرِد شلوتز أبداً لستاربكس أن يبقى صغيراً مثل السلاسل المحلية الأخرى مثل بييتز، في الحقيقة فإن شلوتز ترك الشركة مدة قصيرة في منتصف الثمانينات؛ لأنه فشل في إقناع مؤسسي ستاربكس بأن الشركة بإمكانها أن تصبح سلسلة عالمية ليس فقط محمصة بن، في عام 1987 حصل شلوتز على ماركة ستاربكس و17 موقعاً من مؤسسيها الذين قرروا تركيز طاقتهم على بييتز، ثم بدأ شلوتز في إعداد الأرض لواحدة من أكثر خطط التوسع طموحاً في التاريخ.
وخلال 10 سنوات بين عامي 1998 و 2008، توسع ستاربكس من 1.886 فرعاً إلى 16.680.
“من البداية، كان هدفهم أن يصبحوا مكاناً ثالثاً بين العمل والمنزل”، هكذا قال جارثويت مشيراً إلى الطموح الاجتماعي للسلسلة بأن تكون مكان التقاء، “لتحقيق هذا الهدف، يجب عليك أن تكون بكل مكان” وفي فترة قصيرة أصبح ستاربكس كذلك بالفعل.
لكن على خلاف المتوقع مثَّل الانتشار مشكلة للشركة.
التوسع الزائد
كيفن جونسون المدير التنفيذي لستاربكس، قال إن عدد أفرع ستاربكس تفوَّق على قدرتها على تعيين موظفين لهذه الأفرع، وتخطت الشركة قدرتها وضحَّت بالتدريب والتسويق الراقي مقابل النمو المطرد وأرباح حاملي الأسهم دون التفكير في العواقب.
كنتيجة، اتخذ ستاربكس قرارات ستجعل الشركة تترنح بينما تبتعد شيئاً فشيئاً عن جذورها؛ لكونها ماركة فاخرة وذات هيبة.
تخلى شلوتز عن منصب المدير التنفيذي عام 2000 بينما بقي في مجلس الإدارة، وركزت الإدارة الجديدة على التوسع بدلاً من الحفاظ على ستاربكس كماركة فريدة.
وأصبح افتتاح أفرع في جميع أنحاء الولايات المتحدة والعالم يعني إضافة المزيد من العناصر إلى القائمة لجذب شريحة أوسع من الزبائن، من مشروب زبدة الكاكاو كانتيكو الفاشل الذي تم إطلاقه في 2005 واستمر عاماً واحداً، ومشروب فروتي سوربيتو الذي تم إطلاقه في 2008 ثم سحبه بعد عام.
ولم يعد ستاربكس مليئاً برائحة القهوة؛ إذ أصبحت السلسلة تلجأ إلى العبوات حافظة النكهة.
كل واحد من هذه التغيرات مر دون ملاحظة تقريباً، لكنها جميعاً مجتمعة كانت قاتلة بالنسبة للسلسلة.
يقول شلوتز في كتابه “الصعود”: “كان الضرر بطيئاً وهادئاً ومتصاعداً، مثل خيط مهلهل يؤدي إلى تفكك القميص إنشاً إنشاً”.
بينما تضاءلت الجودة في ستاربكس، استغلت ماكدونالدز ومقدمو الوجبات السريعة الآخرون الفرصة وأضافوا اللاتيه والقهوة المتخصصة الأخرى إلى قائمة مشروباتهم بأسعار أرخص، وبدأ الزبائن بشراء قهوتهم من أماكن أخرى.
“أصبح المزيد والمزيد من الناس يسألون أنفسهم: لماذا أدفع 4 دولارات في كوب قهوة؟”، بحسب الأستاذ المساعد بكلية الأعمال في كولومبيا.
كان موقفاً قاتماً، ستاربكس بنى أعماله على ماركته المهيبة، بعد ذلك عندما أصبح واسع الانتشار أصبحت السلسلة عقيمة.
نقطة الانهيار
وصلت السلسلة أخيراً إلى نقطة الانهيار في عام 2008.
في يناير/كانون الثاني من ذلك العام، عاد شولتز مديراً تنفيذياً بمهمة إعادة ربط الزبائن عاطفياً بستاربكس.
في فبراير/شباط، أغلق شولتز كل الـ7100 فرع لستاربكس بالولايات المتحدة لمدة 3 ساعات؛ لإعادة تدريب الباريستاز على إعداد إسبريسو مثالي، وفي يوليو/تموز أعلن ستاربكس أنه سيغلق 600 فرع لا يرقى أداؤها إلى المستوى المطلوب.
قام أسطورة الشركة صاحب الرؤية شلوتز بمحاولة إعادة الشركة إلى جذورها، عادت حبوب القهوة مرة أخرى إلى المحلات. تم تركيب نوع جديد من ماكينات الإسبرسو في جميع الأفرع، وأعيد تصميم المحلات لتعطي شعور بيت القهوة مع إضافة لمسات، مثل الديكورات المحلية والأثاث المستعمل.
قام بتصويب مسار السفينة التي كانت على وشك الغرق مالياً، وزادت أسهم الشركة بنسبة 1.140% بعد انخفاضها أواخر 2008، وقامت الشركة بافتتاح 10 آلاف فرع جديد في كل أنحاء العالم.
لكن فروع ستاربكس ظلت عالقة بين السلاسل التي تركز على قيمة ما هو ضروري وفقط مثل دانكن وماكدونالدز، وتلك الفاخرة مثل أنتلجنتسيا وبلو بوتل.
سعة انتشار ستاربكس قوَّت منافسيه من الناحيتين، خلال العام الماضي عادت هذه المشكلة لتشكل صداعاً بعد تباطؤ أسهم ستاربكس وانخفاض أعداد الزبائن في فروعه بعد سنوات من النمو بعد 2008.
أزمة التقليدية:
أبرز مثال على مشكلة “التقليدية” التي تعانيها ستاربكس، هو مشروب لاتيه بنكهة اليقطين Pumpkin Spice Latte
وهو مزيج من القرنفل وشجرة جوز الطيب وبهارات أخرى مرتبطة بالخريف، أطلقوا عليه اختصاراً “PSL”، ودخل القائمة منذ 2003 عندما قرر ستاربكس أنه بحاجة لمشروب للخريف في قائمته.
وفقاً للوري، فإن “PSL” تم اختراعه في أثناء جلسة عصف ذهني لمشروب إسبرسو موسمي، جلس فريق التطوير وفطيرة يقطين على يمينه وماكينة صنع الإسبرسو على يسارهم، يتناولون قضمة من الفطيرة ورشفة من القهوة، محاولين التفكير في كيفية جمع هاتين النكهتين معاً.
المشروب أصبح تقليداً خريفياً، وخلال الـ13 عاماً الماضية باع ستاربكس أكثر من 200 مليون كوب من مشروب لاتيه اليقطين.
خطر أن تكون تقليدياً
مع حلول خريف 2014، انفجر سيل التقليدية، وفاض تويتر بسيل النكات التي تسخر من الفتاة البيضاء التقليدية التي تشرب “PSL”، ونشر موقع Buzz Feed مادة عن “PSL”، شارحاً لماذا ينفر الناس من كل شيء يتعلق بمشروب اليقطين.
بالنسبة لستاربكس، فإن سيل النكات عن “PLS” أمر جيد وسيئ؛ من جهة فإن لاتيه اليقطين مشروب شعبي جداً؛ إذ تشير التقديرات إلى أن السلسلة جنت ما يقرب من مليار دولار من بيع المشروب، على الجانب الآخر فأن تكون علامة على التقليدية أبعد ما يكون عن صورة الرقي التي بناها ستاربكس والتي حارب شولتز بأسنانه وأظافره لاستعادتها بعد 2008.
كما أطلقت السلسلة مشروب “فرابتشينو وحيد القرن”، وهو مشروب ملوَّن يغير لونه ونكهته عندما يتم خفقه، من الناحية الجمالية فإنه مشروب مميز يبدو أجمل عندما تصوره أكثر من إعلان الشركة، من ناحية الطعم فهو “مقرف نوعاً ما؛ لأنه عبارة عن قنبلة سكرة بطعم البرتقال مقروناً بحبيبات سكيتلز المالحة”.
انتشرت صور المشروب على الشبكات الاجتماعية، لكن تحت هاشتاغ #basic؛ أي “تقليدي”.
شولتز صحح مسار السلسلة بعد أن أصبحت عقيمة، لكنه لم يستطع استعادة مُعامل الرقي والروعة للعلامة التجارية.
أزمة “الجميع يشرب ستاربكس”
من أجل أن تحقق شركة ستاربكس قاعدة جماهيرية عريضة، تجمع بين محبي التقليدية والزبائن العصريين، أنشأت أسماء تجارية أخرى تناسب أذواقاً مختلفة من الجمهور وتكون في الوقت ذاته تابعة للشركة الأم.
أبرز هذه المحاولات، إنشاء محمصات خاصة بإنتاج البن ذي الرائحة التي كانت تميز سلاسل ستاربكس، تحت اسم “ريزيرف”، والآخر سلسلة مقاهي روستري التي تقدم الطعام أيضاً لزبائنها.
الروستري والريزرف هما رد الفعل المباشر على سخرية الناس من ستاربكس ومن نكهاته التقليدية، صيغ المحلات الجديدة المخصصة للمشروبات الكحولية والقهوة بُنية اللون خُلقت لتعاكس رفض الجمهور لفرابتشينو وحيد القرن ولاتيه اليقطين والطبيعة التقليدية المتزايدة لستاربكس.
شولتز الذي تنازل عن منصب المدير التنفيذي لكنه بقي في مجلس الإدارة، هو رائد هذا المشروع، ويقول: “في الوقت الذي تواجه فيه الشركة تهديدات التجارة الإلكترونية والتبضع عبر الهاتف الجوال، فإن مهمة محلات العالم الواقعي تتلخص في تقديم تجربة غامرة وديناميكية لزوارها”.
هل يستطيع ستاربكس أن تكون كل ذلك؟
يقول جونسون المدير التنفيذي لستاربكس وشلوتز، إنه كلما أصبح ستاربكس واسعة الانتشار جذبت زبائن من أنواع جديدة من الميسورين والتقليديين، فالموازنة بين شكل سلاسل الطعام السريع والمقهى العصري المتميز تأتي في القلب من استراتيجية الشركة الجديدة، عبر خلق أشكال جديدة من فروع ستاربكس تركز على خدمة أنواع الزبائن كافة.
لكن آخرين يعتقدون أن ستاربكس لا يستطيع تنفيذ سياسة الاتزان، ويقول جارثويت بهذا الشأن: “لا يمكنك أن تكون كل شيء لكل أحد، دائماً ما عانوا هذه المشكلة؛ فبعض الناس يريدون التجربة الفنية وآخرون يريدون فقط الحصول على المشروب”.
زبائن ستاربكس يزورون السلسلة لأسباب مختلفة، وستاربكس يتجاوب بمحاولة تفصيل فروعها لتناسب كل هذه الاحتياجات
“مشكلة النجاح هي أنك تحصل على مشكلات أكبر وأعقد لتُواجهها”، يقول جارثويت.
مع هذا، ما زال الجمهور يحب ستاربكس، لذا جمعنا لكم مجموعة من الأسرار قد لا تعرفها عن مقهاك المفضل:
1. توصلوا إلى الاسم الحالي لسبب غريب
في مقابلة مع غوردون بوكر، أحد الثلاثة الذين أسسوا ستاربكس، قال إنهم كانوا يحاولون التوصل إلى اسم للسلسلة، حينها قال شريكه في مؤسسة الدعاية والإعلانات، تيري هيكلر، إن الكلمات التي تبدأ بـ”ست” تُعد ذات تأثير قوي.
بدأت المجموعة عصفاً ذهنياً للتوصل إلى كلمة تتفق مع ذلك المعيار، وفي غضون ذلك، أخرج أحد الأشخاص خريطة قديمة ساعدته في العثور على مدينة تعدين في سلسلة جبال “كاسكيد رينج” تسمى “ستاربو”.
ليبدأ بوكر في التفكير في اسم “ستاربك”، ومن هنا ظهر الاسم. المضحك في هذا، أن بوكر شرع في تأسيس “مصنع ريدهوك للجعة” بعد مغادرته ستاربكس.
2. تمتلك السلسلة ما يقرب من 36 ألف مشروب مخلوط مع الفرابتشينو
تقول ليزا باسي، المتحدثة باسم السلسلة: “يمكنك أن تعدِّد جميع المشروبات الأساسية التي نقدمها، واضرب ذلك الرقم في الإضافات والخيارات المخصصة حسب طلبات العملاء، سيكون لديك أكثر من 87 ألف نوع”.
3. تبلغ نسبة الكافيين في كوب القهوة الكبير أكثر من نسبتها في 4 عبوات من مشروب الطاقة “ريد بولز”
يحتوي كوب القهوة الكبير “غراند” على 330 ملليغراماً من الكافيين، بينما تحتوي العبوة الأساسية من مشروب “ريد بولز”، حجم 8.4 أوقية، على 77 ملليغراماً من الكافيين.
فيما تحتوي العبوة الواحدة من مشروب الطاقة “فايف آور إنيرجي” على 200 ملليغرام من الكافيين، فماذا عن كوب القهوة حجم “فينتي” ذي الـ20 أوقية؟ إنه يحتوي على 415 ملليغراماً من الكافيين، استمتعوا بحالة التوتر!
4. الشعار الأصلي جاء صدفة
كان المؤسسون يحاولون البحث عن شعارات بكتب التاريخ البحرية وذلك بعد تأسيس الشركة، فعثروا على نقش خشبي لحورية بحر نوردية لها ذيلان، والتي تعرف باسم “سيرين”.