أعلنت شركة ستاربكس أنها ستحول تركيزها نحو الصين، من أجل مواجهة النمو الفاتر للسوق داخل أميركا.
وأغلقت الشركة التي تتخذ من مدينة سياتل بولاية واشنطن مقراً لها، نحو 379 من متاجر “تيفانا” للمشروبات الفاخرة التابعة لها، بسبب تحقيقها مبيعات باهتة، لكنها مع ذلك تنوي الاستمرار في بيع منتجاتها التي تحمل علامة تيفانا، بحسب موقع QZ.
وبحلول ربيع 2018 ستُغلق أغلب متاجر تيفانا. وفي نفس ذات الوقت تتعهد ستاربكس بتحقيق أكبر استحواذ لها على الإطلاق بإنفاق نحو 1.3 مليار دولار لشراء الحصة المتبقية من أعمالها التجارية بالصين من شركائها في المشروع المشترك، وفقاً لوكالة رويترز.
ويرجع سبب إغلاق الشركة لمتاجر تيفانا؛ أن الأسلوب الأميركي قد تغير. عندما حصلت ستاربكس على متاجر تيفانا في نوفمبر 2012 بمبلغ 620 مليار دولار كانت توجد أغلب متاجر تيفانا داخل مراكز تسوق.
تلاشي ثقافة التسوق التقليدية
لكن تتلاشى ثقافة مراكز التسوق الأميركية، ويرجع ذلك بالأخص إلى أن معظم الناس يتجهون إلى الشراء من خلال مراكز البيع بالتجزئة الكبيرة بسبب الراحة التي يوفرها التسوق عبر الإنترنت.
من جانبه قال كيفن جونسون الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس للمستثمرين هذا الأسبوع “يتسم أداء العديد من متاجر تيفانا المتواجدة بمراكز التسوق بالتدني”.
وأضاف “لقد أجرينا مراجعة استراتيجية لمتاجر تيفانا المتواجدة داخل مراكز التسوق وتوصلنا إلى أنه بالرغم من ما نبذله من من جهود لإظهار العلامة التجارية من خلال التسويق الإبداعي، والتصميم الجديد للمتاجر إلا أن أداء المتاجر مستمر في التراجع.”
الاتجاه نحو الصين
في الوقت ذاته يتطلع المديرون التنفيذيون في ستاربكس إلى الصين كملاذ لتحقيق نمو طويل المدى لمبيعاتها بمتاجر بيع منتجات الكافيين بسبب علامات الركود التي أظهرتها المبيعات الأميركية.
يذكر أن الشركة قد نفذت أول غزو للأسواق الصينية منذ 18 عاماً، ومنذ ذلك الوقت أنشأت مواقع لها في أكثر من 130 مجموعة، وفتحت ما يقرب من 500 متجر جديد سنوياً. بالطبع ينصب الهدف نحو تكرار النجاح الذي حققته العلامة التجارية في الولايات المتحدة، مما يجعلها واسعة الانتشار في الصين كما حدث داخل السوق الأم لها.
على عكس ما حدث في الولايات المتحدة، لا تكمن طموحات ستاربكس في الصين فقط داخل مواقع المقاهي سواء كانت متاجر مستقلة أو مراكز تسوق. تتضمن الاستراتيجية الصينية تقريباً بعض الظهور الرقمي الدائم ويتحقق ذلك على نحو كبير من خلال شراكة الشركة مع تينسنت وهي واحدة من أكبر شركات الإنترنت في الصين.
وشهدت ستاربكس خلال الأشهر الستة الماضية أكثر من 2 مليون هدية من هدايا الصفقات على الشبكات الاجتماعية عن طريقة شركة تينسنت وهو رقم يفوق بشكل كبير ما يُنظر إليه في الولايات المتحدة بحسب قول الشركة وهذا ما يجعل من الصين رائدة النمو لكن تسعى أيضاً الشركة من خلال تجربتها الكبيرة إلى تنشيط الأعمال التجارية على نحو متزايد في جانب السوق الرقمية.
